Verlagsgeschäft anno 2011: ein kaputtes System

Die großen Verlagshäuser haben nun schon viele Jahre von ihrer Backlist gelebt, hin und wieder mit den großen Ausrufezeichen: ein Harry Potter hier, ein Diary of the Wimyp Kid da, aber jeder weiß, dass das System kaputt ist. Die seltsame Kombination von Remittierungen, hohen Buchhandelsrabatten, verstaubter Lagerbestände sowie die Abschottung zu den eigenen Kunden ist alles so … Vor-Elektronisch. The big houses have been living off their backlists for many years now, with occasional blips: a Harry Potter here, a Diary of a Wimpy Kid there, but everyone knows the system is broken. The peculiar combination of returns, high discounts, rotten inventory, and separation from your customers is just so… pre-electronic.

John Oakes,
Mitgebründer von OR Books
publishers weekly

Wie wird sich also die Verlagsbranche im deutschsprachigen Raum entwickeln? Kann man die US Entwicklung auch auf Deutschland oder Österreich umlegen? Gewiss, die Amerikaner gehen progressiver mit den digitalen Möglichkeiten um. Ihr Bezug zum Buch ist als pragmatisch zu bezeichnen. Während man hier das Gefühl hat, manche Bücher würden regelrecht vergöttert werden, ist es dort mehr ein „haben wollen“.

Wenn wir uns die Frage stellen, wie sich das Verlagsgeschäft (und damit natürlich die gesamte Kette, die beteiligt ist: Buchhandel, Auslieferung, Vertreter, Grossisten usw.) ändern wird, dann wird man sich wohl die junge Generation genauer ansehen müssen. Sie wird es sein, die später einmal entscheidet, in welcher Form sie welches Buch wo bezieht. Das Internet hat längere Texte obsolet gemacht. Man springt von einem Link zum anderen. Ein wenig wie Zappen im TV. Am Ende hat man Stunden vor dem TV-Schirm verbracht und trotzdem nichts gesehen. So könnte es auch in ferner Zukunft mit den Büchern sein. Auf elektronischen Lesegeräten (nennen wir sie eReader) ist es ja kein Problem tausende von Bücher zu speichern. Und jedes dieser Bücher ist innerhalb von Sekunden aufgeblättert. Warum also nicht in einer „seriellen Gleichzeitigkeit“ mehrere Bücher bzw. Texte bzw. Kapitel lesen? Das passiert ja im Prinzip schon jetzt. Da gibt es das Sachbuch in der Aktentasche, den neuen Thriller am Nachttisch, das Hörbuch im Auto und die Wochenzeitung unterm Arm. Wir können uns vorstellen, dass die Generation, die da kommt, noch „schizophrener“ lesen (konsumieren) wird.

Da ist jedenfalls der springende Punkt! Es geht nicht darum, wie Verlage ihre Zukunft sehen und gestalten, sondern wie die zukünftigen Käufer (nicht Leser, es geht immer nur um Käufer!) entscheiden, was sie haben wollen und was nicht. Dabei ist zu beobachten, dass Produkte mit geringen Kosten, minderer Qualität, aber einfachen Bezugsmöglichkeiten immer einen höheren Absatz versprechen, als umgekehrt, also Produkte mit höheren Kosten, höherer Qualität und schwierigeren Bezugsmöglichkeiten. Das beste Beispiel liefert uns die Musikindustrie seit hundert Jahren: das Wiener Neujahrskonzert vor Ort im Konzertsaal zu erleben oder auf einer CD zu hören.

Überhaupt spielt die Bezugsmöglichkeit eine tragende Rolle. Die „Sehnsucht“ nach einem Produkt muss sehr groß sein, um lange Wartezeiten oder komplizierte Bestellvorgänge in Kauf zu nehmen. Eher akzeptiert man einen höheren Preis, als mehrere Wochen auf sein Lieblingsbuch zu warten. Genauso nimmt man auch Abstriche in der Qualität hin.

Das gedruckte Buch ist in den letzten Jahren und Jahrzehnten, dank Internet und großen Buchhandelsketten, zu einem leicht zugänglichen Massenartikel „verkommen“. Das Taschenbuch und die Reclamifizierung haben den gedruckten Text kostengünstig gemacht. Millionen-Auflagen von Backlist-Bestsellern senken die Kosten der sonst so teuren Hardcover-Bücher enorm. Mit anderen Worten: noch nie war es so einfach und kostengünstig, gewisse Bücher zu beziehen (zumeist Longseller oder antiquarische/verramschte Bücher). Aber noch nie gab es so viele Neuerscheinungen pro Jahr, die um die Gunst der Leserschaft (besser: Käufer) buhlen.

Noch sind die Konsumenten von einer Marke, einem Branding beeinflusst. Die Werbung, das Marketing, die PR, sie alle funktionieren. Natürlich tun sie es. Sonst würden Unternehmen nicht Milliarden investieren (vulgo: versenken). Mit den sozialen Netzen im Web sieht die Sache freilich anders aus. Der Einfluss von Unternehmen ist noch gering, aber bereits sichtbar. Meiner Meinung nach funktioniert ein rein virtuelles Branding nur mit hohen Kosten und unsicherem Ausgang (Huffington Post, ein ehemals kleines Blog-Portal, wurde nun an AOL für rund USD 315 Mio verkauft – link). Aber wer weiß, wie die jüngere Generation dahingehend gelenkt werden kann, die immer weiter von den gewohnten realen Medienkanälen abrückt. Fakt ist, dass Top-10-Bücher durch Werbung und kaufmännisch geschickt lancierter Mund-zu-Mund-Propaganda nichts von ihrer Omnipräsenz in den Köpfen der Konsumenten einbüßen werden.

Im Großen und Ganzen hängt die weitere Entwicklung von den elektronischen Lesegeräten ab. Die Frage ist, was braucht es zuerst, um den Konsumenten zu bewegen? Viele eBooks oder viele Lesegeräte? Diese Hardware- vs. Software-Problematik ist nichts Neues: Vinyl-Platten und Plattenspieler – CDs und CD-Abspielgeräte – Games und Videospielkonsolen. Das eine funktioniert ohne dem anderen nicht. So lange es keine ausreichende Anzahl an Hardware gibt, macht es für Software-Unternehmen keinen Sinn, dafür etwas zu produzieren. So lange es also keine ausreichende Anzahl an elektronischen Lesegeräten gibt, werden viele Verlage abwarten (um später dann umso hektischer auf den Zug aufzuspringen). So lange es aber keine ausreichende Anzahl an Software gibt, gibt es auch keinen sonderlichen Kaufanreiz für Konsumenten, was wiederum dazu führt, dass die Hardware-Hersteller für eine geraume Weile mit geringen Umsätzen, aber hohen Investitionen in Technik und Marketing, rechnen müssen.

Der Internet-Riese Amazon hat folgerichtig erkannt, dass „Content“, also Software, der Schlüssel zum Erfolg für die Hardware (Kindle) ist. Weil die großen Verlage natürlich zögerlich reagierten, klopfte amazon bei den mittleren, kleineren Verlagen an, ja, sogar bei den Selbstverlegern. Mit einmal erkannten diese nämlich das Potenzial! Während sie im Verlagsgeschäft keine sonderliche Rolle spielten, von den großen Publikums-Verlagen regelrecht aus dem Geschäft gedrückt wurden, konnten sie auf amazon unter gleichen Bedingungen agieren wie die Big Players. Überaus konsequent auf den Punkt gebracht von einem US-Autor, der manche seiner Bücher gleich selbst als eBook publiziert.

Überhaupt, diese „einfache Bezugsmöglichkeit“ ist die Krux. Das Internet bietet viele Bezugsmöglichkeiten, aber das Bezahlen geht noch immer nicht so leicht von der Hand. Auch hier macht es amazon und Apple in ihren Shops vor: one-click-buying. Ein Klick. Und schon hast du das Buch, den Song gekauft. That’s easy, folks! Auf den kindle-Lesegeräten gibt es sogar eine telefonische Anbindung zum virtuellen Buchladen. Du bist unterwegs, hörst von meinem neuen Buch und schwupp kannst du es in Sekunden herunterladen (will heißen: du kaufst es gegen Geld) und sofort lesen (was du natürlich nicht tust, weil du ja noch hundert andere eBooks im Gerät hast).

Deshalb wird es darauf ankommen, welche WebShops die Kreditkarte des Kunden speichern dürfen („Beim nächsten Mal musst du die Daten nicht mehr erfassen!“). Diese machen dann das Rennen. Deshalb ist iTunes von Apple und amazon so viel Geld wert (beseits dessen, dass sie de facto eine Monopol-Stellung inne haben). Wer also bereits dort sein account hat, wird sich im Normalfall für keinen anderen Shop interessieren. Wozu auch? Die Preise sind gleich und das Produkt sowieso. Unternehmen, die gegen die beiden „Monopolisten“ bestehen wollen, müssen sich etwas einfallen lassen. Jene, die über diese beiden Quasi-Monopolisten ihre Produkte absetzen wollen, müssen sich klar sein, dass sie ihnen ausgeliefert sind (so geschehen hat Apple alle eBooks, ePapers, die nicht über den iBookstore verkauft, sondern eigenständig als App angeboten werden, verboten – schließlich will Apple an den Verkäufen etwas verdienen! link).

So! Ich muss jetzt meine Bücher an die Buchhandlungen liefern. Werbemittel besprechen. Auslagen gestalten. Plaudern. Fortsetzung folgt.