richard k. breuer

Schriftsteller & Verleger

Der Schwanz der in die Katze beißt – expect the unexpected

TEASER zu Schwarzkopf BE von Richard K. Breuer mit einem Foto von George Mayer @ fotolia.com

Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Rückblicke, wohin man schaut und guckt. Der literarische Blick in die Vergangenheit wird, aller Voraussicht nach, nächsten Sonntag gemacht werden. In Reichenau an der Rax. Dort, wo schon vor zwei Jahren das Nachwort zu „Tiret“ entstand. Dort, wo nun das Nachwort zu „Brouillé“ entstehen wird. So wäre es geplant. So wäre es gewünscht. Während ich also diesen Blog-Eintrag schreibe, liegt leichter Nebel über der Donau, Schnee über der Stadt. Schön. So soll es sein. Wenigstens um die Weihnachtszeit.

Schwarzkopf Black Edition (die 2. Auflage) erblickte also gegen Ende November das Licht der Welt. Kleinauflage. Trotzdem ordentlich, für ein Ein-Mann-eine-Show-Unternehmen. Während also der Autor sich längst zurückgezogen hat und nur dann hervorgeholt wird, wenn es darum geht, eine Widmung ins Buch zu fabrizieren, die Freude macht („Dir fällt nix ein? Du bist doch Dichter, oder?“), muss der Verleger mit seinem Vertreter, dem Presse-Menschen und der Auslieferung, respektive Boten-Dienst, gut auskommen. Das gelingt nicht immer, aber wo ein Wille ist, ist auch der Kompromiss nicht weit. Kalkulationen galt und gilt es zu machen. Rabatte einzuräumen, Misstrauen auszuräumen. Buchhändler sind ein (wirtschaftlich) vorsichtiges Völkchen. Da wird mit Fix-Abnahmen gegeizt. Besser es „probieren“, ob sich dieses Taschenbuch verkauft und dann „schauen wir weiter“. In den großen Ketten gibt man sich gewohnt herablassend („Also gut, wir probieren es.“). In den kleineren, unabhängigen Buchläden gibt man sich unentschlossen. Da wird abgewogen („für Plakate haben wir hier keinen Platz“) und abgezählt  („Taschen? Die brauchen wir nicht!“), hin und wieder gerne genommen („Die Buttons können Sie da lassen“). FS. schreibt, dass er die Bücher mit „RR“ nimmt, also mit Remissionsrecht (vulgo Rückgaberecht). Nun verhält es sich im Verlagsbiz so, dass ein Rückgaberecht gar nicht gerne eingeräumt wird, aber eingeräumt werden muss (will man die großen Buchhandelsketten nicht vergrämen – was bleibt also über?). Das heißt, der Buchhändler bezahlt die bestellten Bücher ordnungsgemäß – abzüglich etwaiger Rabatte (zwischen 25  und 50 %) und wartet. Nach einer gewissen Zeit, wenn absehbar ist, dass die (vormals) gehypten Bücher nicht mehr an die Frau (80 % der Buchkäufer sind weiblich) zu bringen sind, werden sie an den Verlag zurückgeschickt (tatsächlich von der Auslieferung zurückgenommen). Dieser gewährt für die remissionierten Bücher eine Gutschrift auf die neuen Bücher (derer gibt es ja viele), so dass das Spielchen munter weiter gehen kann. Gut für den Buchhändler. Unangenehm für den Verlag. Der sich überlegen muss, was mit den übriggebliebenen Exemplaren zu tun ist (Lagerfeuer? Fernheizwerk? In Zeiten der Resourcen-Knappheit könnte es bald ein interessantes Thema werden; „Nehmen sie die US-Familien-Saga mit 1330 Seiten – die brennen am besten!“). Als die westdeutschen Verlage dachten, nach der Öffnung der Grenze, dem Wegfall der Mauer, würden sie den Ostdeutschen Markt mit guten Büchern überschwemmen können, irrten sie gewaltig. Weil die Ostdeutschen Leser gewohnt waren, dass die Bücher allesamt wenig Geld kosten (gestützt durch den Stasi-Staat). Was zur Folge hatte, dass die erfolgsverwöhnten westdeutschen Verlage auf ihren teuren Bücher sitzen blieben. Schlussendlich wurden die LKW-Ladungen mit den Büchern irgendwo abgeladen und vergraben (soll man den Gerüchten glauben). Gut möglich, dass die Archäologen Jahrzehnte später auf seltsame Funde in der Erde stoßen werden („hier sehen wir einen verrotteten Buch-Einband, vermutlich aus dem Jahre 1990, als man die Bücher noch auf Papier drucken ließ“).

Jener FS. also besah sich die Rechnung. Schien unschlüssig. Druckste herum. Ein sicheres Zeichen dafür, dass er natürlich kein Geld in die Hand nehmen möchte. Da ich ein harmoniesuchendes Wesen bin (gänzlich ungeeignet für den Vertreter-Job, aber man hat mich trotzdem angestellt, in Ermangelung anderer Bewerber), versuchte ich zu retten, was zu retten war (nämlich unser beider Gesicht). Ich nahm die Rechnung wieder an mich und meinte, ihm einen Lieferschein zu schicken. Demnach ein Kommissionsgeschäft („Die Ware bleibt so lange in meinem Eigentum, bis sie bezahlt ist“). Wie dem auch sei, die 3 Exemplare, die streng genommen mir gehören, werden nun in der Buchhandlung , die einem anderen gehört, ihr Plätzchen finden. Davon gehe ich aus. Der Nachteil dieser Kommissionsgeschäfte ist ja, dass der Buchhändler keine sonderlichen Ambitionen verspürt, diese Bücher loszuwerden. Eher ist er geneigt, jene anzupreisen, die er dem Verlag abgekauft hat („Breuer? Also, ich würde ihnen eher den neuen Hinterseher empfehlen.“). Eine rühmliche Ausnahme ist TAC., wo man meinte, für Kommissionsbücher die besten Plätze bei der Kassa auszusuchen. Ob es stimmt, nun, ich kann es nicht sagen, aber ich glaube ihnen, so einen zuvorkommenden Eindruck die beiden machten (wenn gleich eine Spur Unsicherheit zu spüren war).

Bei den beiden großen Buchhandelshäuser in der City liege ich mit „Schwarzkopf“ auf. Das ist natürlich erfreulich. Bis jetzt getraute ich mich nicht die Geschäfte zu betreten und auf die Suche zu gehen. Die Befürchtung, dass die Bücher gut verräumt, versteckt und verschollen sind, ist allgegenwärtig. Nur bei WK., da warf ich einen kurzen Blick in das Lokal und konnte die 5 Exemplare günstig positioniert erkennen. Mehr darf ich wohl nicht erwarten. Wiewohl, es gäbe viele gute Möglichkeiten, so ein Buch anzupreisen. Aber warum sollte das ein Buchhändler tun, wenn er sich sicher sein kann, dass die gängigen Top-Seller ihre Käuferinnen finden werden (MN. steht momentan hoch im Kurs – und schon allein durch diese Erwähnung hätte ich dazu beigetragen, dass er weiterhin in aller Munde bleibt, auch wenn ich nur ein kleines Rädchen im Buch-Universum bin und man in Deutschland fragen wird: wer zum Teufel ist dieser Kerl?).

Am wohlsten fühle ich mich noch immer in der Spielerei und in der Buchhandlung am Quellenplatz. Dort, wo man mir viel Platz einräumt. Unzählige Bücher wurden in den Auslagen hübsch platziert, Bücher im Ladenlokal gestapelt. Das sollte an und für sich reichen, um wahrgenommen zu werden. Oder? Nach Weihnachten werde ich wohl eine erste Bilanz ziehen müssen. Und ich befürchte, sie wird das gängige Bild im Verlagsbiz ein wenig lädieren, nämlich, dass sich die Bücher dann gut verkaufen, wenn sie werbe- und verkaufswirksam im Ladenlokal platziert werden. Wer kennt sie nicht, die Büchertische in den großen Ketten, die kleinen Tische in den unabhängigen Buchhandlungen, wo die Neuerscheinungen gestapelt werden? Bis dato war das auch meine Meinung. Nur, was dem Kunden entgegenschreit („Hallo, kauf mich gefälligst und zwar jetzt!“), hat eine Chance, verkauft zu werden. Dummerweise reicht es aber nicht alleine. Es braucht ein mediales RUNDHERUM. Will heißen: nur wenn das Buch (oder jedes andere Produkt) vom potenziellen Käufer in den Medien (Zeitung, Magazine, Web, Radio, TV, Plakat, Gespräche, Empfehlungen, …) wahrgenommen wird, wird er in der Buchhandlung auch hellhörig, auf das Geschrei („Okay, ich kauf dich ja …“). Deshalb gilt: mediale Präsenz aufbauen. Das hört sich leicht gesagt an, ist aber TEUER! Wer glaubt, dass Bücher umsonst Erwähnung in  den Medien finden, der hat entweder keine Ahnung oder ist ein hoffnungsvoller Traumtänzer. Wir wissen, dass – vor allem – die Printmedien finanziell angeschlagen sind. Warum sollten sie also ein Buch lang und breit für „umme“ (lau, umsonst) besprechen? Eben! Bevor ich jetzt eine Abmahnung bekomme, muss ich einwerfen, dass es nicht für alle Medien gilt. Natürlich gibt es unabhängige Redaktionen, die gänzlich für sich entscheiden, was geschrieben und was gestrichen wird. Der Verkauf, der Vertrieb hat dahingehend nichts  zu melden. Ja, ja.

Was heißt das jetzt? Für kleinere und mittlere Verlage (von den Selbstverlegern ganz zu schweigen) wird es immer schwieriger ihre Bücher (oder eines ihrer Bücher) medial vorzustellen. Weil es guter Kontakte bedarf und viel Geld kostet. Eine Werbekampagne walzt alles der Reihe nach nieder, verschlingt Unsummen, ist aber (im besten aller Fälle) dafür verantwortlich, dass Unmengen von Büchern (Produkten) verkauft werden. Wichtig ist aber, dass man kein totes Pferd reitet. Will heißen: ein Produkt, das nicht angenommen wird, kann auch durch die teuerste Werbetrommel nicht aus dem Dornröschenschlaf geweckt werden. Gut möglich, dass der neue Dan Brown in diese Kategorie fällt. Weil er den Bogen überspannte und sich zu lange Zeit für das neue Buch ließ, weshalb die Nachahmer zwischenzeitlich reichlich absahnten und dieses Genre dermaßen verwässerten, dass der einstmalige Primus nur noch zusehen kann, wie die Felle (und Verkaufszahlen) davonschwimmen. Kein Wunder also, wenn der Verlag die bekannten Autoren drängt, schneller zu machen. Was heute noch hip ist, kann morgen schon ein upturner sein und übermorgen der allseits bekannte Schnee von gestern. Und was machen dann die Verlage mit den Bücherbergen? Ja, das hatten wir schon, ich weiß.

Überhaupt, wer mit dem Verlagswesen zu tun hat (also vor allem jene, die für die Kalkulation/Vertrieb zuständig sind), muss sich jeden Tag aufs Neue die Frage stellen, wie es noch möglich ist, aus der schieren Masse an Büchern, die eigenen heraus- und hervorzuheben. Und die Halbwertszeit von Büchern wird immer geringer. Da schießen sich nämlich die Verlage ja allesamt selber ins Knie, in dem sie auf den Markt werfen, was ihnen in die Hände fällt und annähernd nach Erfolg riecht (Süskindsche Parfumeure sind gefragt, heutzutage). Weil es sich ja so verhält, dass ein Verlag erst dann Geld verdient, wenn sich das Buch – sagen wir über tausend Mal – verkauft hat (je nach dem, wie viel rundherum investiert und bezahlt werden muss, kann es dann schon mehrere tausende Stück ausmachen und wird die große Werbetrommel gerührt, geht’s wohl in die zigtausend). Das klingt jetzt nach einer überschaubaren Menge, wird sich der unbedarfte Leser denken. Aber wenn wir davon ausgehen, dass etwa 120.000 Neuerscheinungen pro Jahr im deutschen Sprachraum (gewiss, das Gros machen Sach- und Fachbücher aus) erscheinen, dann sollte einem das schon zu denken geben. Wenn wir die Bücher, die in so einer durchschnittlichen Buchhandlung aufliegen, abzählen, auf wie viele würden wir da kommen? Und dabei muss man die „Klassiker der Weltliteratur“ abziehen, die jede Buchhandlung wenigstens haben sollte, um sich überhaupt Buchhandlung nennen zu dürfen („Mit ‚Wärter“ finde ich nichts bei Goethe … meinten Sie vielleicht ‚Bahnwärter‘?“). Man darf also behaupten, dass es nur der Bruchteil eines Bruchteils der Neuerscheinungen in die Buchhandlungen schafft. Und diese nur auf Kosten der vormaligen Neuerscheinungen, die gnadenlos ausgeräumt werden („Wir brauchen Platz, Platz, Platz!“). Mit anderen Worten, die Neuerscheinung hat nur einen zeitlich schmalen Rahmen, um wirtschaftlich zu reüssieren („Umsatz, meine Herren!“). Wer es da nicht auf Anhieb schafft, eine zweite Chance wird einem Buch selten eingeräumt (Ausnahmen sind natürlich Verfilmungen oder medialer Rummel um den Autor, um das Buch). Wir sehen, einen Verlag durch gegenwärtige Zeiten zu führen, ist kein Zuckerschlecken und bereitet den Verantwortlichen zusehends mehr schlaflose Nächte.

Apropos schlaflose Nächte. Während also der Verleger hoffnungsfroh Tonnen an Bücher produziert, plagt sich der Buchhändler mit der Entscheidung, welche Bücher er denn ins Programm nehmen soll. Die Verlags-Vertreter (so sie nicht harmoniebedürftig sind) locken und lenken. Hübsche Bilder. Zitate. Quotes. Ein Lese-Exemplar vorweg. Großzügige Rabatte. Gute Namen. Mediale Präsenz. Aber all das kann nur ein vages Umsatzbild ergeben. Schlussendlich werden die Buchhändler, wohl oder übel, bei den großen Verlagen und ihren namhaften Autoren bleiben. Unbekanntes macht sie zusehends nervöser. Vermutlich war es vor vielen Jahren noch möglich, etwaigem Neukömmlingen (Newcomer) eine Chance zu geben, in dem der Buchhändler (mit Interesse und Neugier) die Bücher las oder wenigstens hineinblätterte. Heute blättert er eher in Lieferscheinen und Rechnungen, plagt sich mit Werbemaßnahmen und Innenausstattung seines Ladenlokals (Kaffeehaus-Flair ist der letzte Schrei!), muss Personal und Kosten einsparen und hofft, dass die Stammkundschaft nicht wegzieht oder wegstirbt. Gelesen wird ja bekanntlich immer weniger. Also, in der klassischen Form – Gedrucktes zwischen zwei Buchdeckel. Im Web, am Mobilo wird fleißigst gelesen – wenn auch nur häppchenweise. Die eReader erwachen aus ihrem Dornröschenschlaf. Der Bildungsauftrag wird von der Elite nicht sonderlich ernst genommen und das Web macht das Bestellen so einfach wie nie. Es schaut nicht rosig aus, für den Einzelhandel. Weil die Mietpreise samt den Betriebskosten nach oben gehen. Heißt dies, dass der Abgesang der klassischen Buchhandlung begonnen hat? Auf meine Frage, warum sich ein recht junger Mensch mit einer kleinen Spezialbuchhandlung selbstständig macht, kam als Antwort: „Warum nicht?“. Gut möglich, dass ich mir viel zu viele Gedanken mache.

Kommen wir wieder zum Ausgangspunkt zurück (der da wäre?), also der Frage, was ein Klein(st)verleger machen kann, um sein Buch, seine Bücher ordentlich zu vermarkten. Im Grunde: nichts. Im Grunde: alles. („Königreich der Himmel“, alles klar?)

Eine paradoxe Systematik ist mir zwischenzeitlich aufgefallen (wobei, sie ist nicht paradox, sondern einfach nur menschlich), weshalb ich den Titel „Schwanz beißt in Katze“ wählte. So lange nicht von einem äußeren Kreis das künstlerische Werk beklatscht wird, tut es keiner (oder verhalten) im inneren, mit Ausnahme jener, die in der Lage sind, Qualität festzustellen. Will heißen: würde ich morgen die Filmrechte zu „Schwarzkopf“ um ein hübsches Sümmchen verkaufen, würde dieser Verkauf durch die Medien gehen („Eigenverleger schafft, was große Verlage nicht schaffen!“), ich medial in aller Munde sein, würde eine gehörige Portion mir bekannte Leutchen anklopfen und ein Buch mit Widmung haben wollen, obwohl der Inhalt des Buches um keinen Deut besser geworden ist, als sie das letzte Mal hineingeblättert und es mir mit einem Schulterzucken zurückgegeben haben. Somit ist hinlänglich bewiesen, dass die Leutchen nicht an der Qualität interessiert sind, sondern am (vermeintlichen) Erfolg. Man möchte sich im erfolgreichen Windschatten des anderen, den man persönlich kennt, sonnen. Damit ist auch schon die Lösung des Problems gegeben: jeder angehende Künstler muss sich mit der Aura des Erfolgreichen schmücken. Aber auch das funktioniert nur noch bedingt. Auch hier hat die Eigen-Beweihräucherung (gerade im Web) bereits inflationäre Züge angenommen. Deshalb werden nebulöse „ICH“-Botschaften vom anderen geflissentlich überlesen. Nur Handfestes wird akzeptiert. Quantität. Zahlen. Mediale Aufmerksamkeit. Deshalb gilt: es braucht Einflüsterer und bezahlte BRAVO-Rufer im Saal (das gab’s und gibt’s vermutlich noch immer), die die Stimmung anheizen. Aber gute „Einheizer“ sind rar und eine kostbare Spezies. Weil sie sich eines funktionierendes Netzwerk bedienen müssen. Weil es nicht nur eines Rufers, sondern derer vieler bedarf, die im Gleichklang klatschen müssen. Noch habe ich solche Rufer nicht leibhaftig gesehen, aber ich weiß, dass es sie gibt.

Kommen wir nun zum Handfesten. Ich werde – voraussichtlich – zwei Plakate drucken lassen. Groß. Sehr groß sollen sie werden. Auch wenn das Sujet nicht jederfrau gefällt, so sind sie Hingucker, Aufmerksammacher. Wenn ich diese, sagen wir, in einer Buchhandlung ins Schaufenster hängen lasse, sollte es den (erhofften, erwarteten) Effekt haben. Nicht unbedingt für mein Buch, aber für die Buchhandlung. Weil sie (vielleicht zum ersten Mal) bewusst wahrgenommen wird. Man darf nicht vergessen, dass der Bruchteil eines Bruchteils eine Buchhandlung frequentiert. Demzufolge müssen jene angesprochen werden, die bis dato kein sonderliches Interesse an einem Besuch hatten, aber zum Beispiel sehr wohl ins Kino gehen, sich im Web informieren/spielen und dann und wann in den großen Buchhandelsketten ein Taschenbuch erstehen. Gut möglich, dass ich an die Sache blauäugig herangehe. Aber ich bin mir (fast) sicher, dass etwas passiert, wenn man es schafft, ein AHA-Erlebnis auszulösen. Vielleicht muss sich die Buchhandlung vom intellektuellen, seriösen, netten, ruhigen, belesenen Image verabschieden. Im Besonderen und vor allem kleinere Läden könnten vielleicht progressiver und lauter auftreten, als es bisher der Fall war. Ich weiß nicht, ob es dahingehend bereits Erfahrungswerte gibt oder ob es der Griff ins Klo wäre („bitte vorher spülen, ja?“). Nächste Woche werde ich mit WG. darüber plaudern. Im neuen Jahr könnten schon die Plakate hängen. Dann wird man sehen, was sie bewirken. Ob ich ihnen zu viel Vorschusslorbeeren gebe? Vermutlich. Wichtig ist aber, dass man nicht untätig bleibt, sondern tut. Die Gefahr, unschlüssig hin- und herzupendeln („Soll ich oder soll ich nicht?“), verbrät eine Menge an guter Energie. Besser etwas ausprobiert zu haben und aus dem Ergebnis etwas mitnehmen, als die Hände in den Schoß zu legen. Freilich, so einfach verhält es sich natürlich nicht. Nie verhält es sich einfach. Es sei denn, man macht es sich einfach.

Jetzt stellt sich die Frage, warum ich so einen elendslangen Beitrag schreibe bzw. geschrieben habe?
Darauf kann ich nur antworten: „Weil ich es kann!“

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6 Antworten zu “Der Schwanz der in die Katze beißt – expect the unexpected

  1. pebowski Sonntag, 20 Dezember, 2009 um 3:56

    Trafiken haben angefangen, Bildschirme mit Werbung für Lotto/Toto im Schaufenster aufzuhängen.
    Buchhandlungen mit Trailern zu Büchern noch nicht. Welche Buchhandlung ist die erste? Mit welchem Buch?

    • Richard K. Breuer Sonntag, 20 Dezember, 2009 um 17:21

      Also, ich glaube, ich hätte da eine (funktionierende) Idee:

      Ein großer 16:9 Flachbildschirm in der Auslage und darauf sollten TRAILER von Filmen zu sehen sein, deren Vorlage namhaften Büchern entstammt. Diese Bücher sollten um den Bildschirm angeordnet sein, so dass der neugierige Zuseher erstaunt ist, dass „Apocalypse Now“ auf der Erzählung „Herz der Finsternis“ von Joseph Conrad basiert. Und solche AHA-Erlebnis gäb’s vermutlich etliche („Eyes wide shut“ – Traumnovelle von Schnitzler).

      Ja, ich denke, das würde ganz gut funktionieren. Bis es auch hübsche und gut gemachte TRAILER zu Büchern gibt. Ja, ich arbeite daran 🙂

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  3. PvC Sonntag, 20 Dezember, 2009 um 18:27

    Feiner Artikel, den ich fleißig empfehlen werde – er ist sogar auf etwas größere Verlage übertragbar.

    Am besten hat mir das Fazit gefallen, das sich auch Autoren selbst hinter die Ohren schreiben können: „Wichtig ist aber, dass man nicht untätig bleibt, sondern tut. Die Gefahr, unschlüssig hin- und herzupendeln („Soll ich oder soll ich nicht?“), verbrät eine Menge an guter Energie.“
    Ich wünsche viel Erfolg bei so viel Fleiß!

  4. Richard K. Breuer Sonntag, 20 Dezember, 2009 um 19:33

    Hört man natürlich gerne, so ein schönes Lob. Noch dazu von einer Kollegin, die ein hübsches Buch über Rosen geschrieben hat – man könnte sagen, die gute Petra hat mir Rosen gestreut 🙂

  5. Poty Pücker Donnerstag, 3 Februar, 2011 um 17:49

    Tjo, Dinge können so trivial erscheinen! Herzlichen Dank für eure Erläuterungen 😉

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