Eigentlich hätte ich jetzt an einem 4 Meter langen Krimi/Thriller-Banner für meinen Stand auf der Wiener Buchmesse basteln sollen, den ich mir mit Albert Knorr teile (besser: er teilt ihn mit mir). Aber wie das Web nun mal spielt, bin ich durch Zufall auf einen höchst interessanten Artikel gestoßen (den Link habe ich bei Leander Wattig gefunden). In diesem Artikel beschreibt der US-Autor und Medientheoretiker Douglas Rushkoff (aha – laut deutscher Wiki absolvierte er die Princeton-Universität mit Magnum cum Laude und hat sich mit Cyberpunk beschäftigt), dass er sein neuestes Buch nicht mehr im althergebrachten, also traditionellen Verlagssystem veröffentlicht, sondern eine Kooperation mit dem kleinen alternativen US-Verlagshaus OR Books eingegangen ist. Rushkoff verspricht sich davon eine Menge. Lesen wir selbst.
[nachzulesen im online-Magzin ARTHUR] Because it would make my book twice as expensive for you, half as profitable for me, less purposefully written, and unavailable until about two years from now. In short, the traditional publishing system is nearly dead. And publishing a book under its rules can mean the death of ideas within it, as well. Until it utterly reworks its method, gets rid of a majority of its corporate dead weight, releases its publishing houses from the conglomerates that own them, and embraces direct selling models, the publishing industry will remain rather useless to readers and writers alike. Authors and readers no longer need Big Publishing to find and engage one another. The sooner we all realize this, the better off we’ll all be.
Zugegeben, ich kannte bis dato Douglas Rushkoff nicht. Aber wenn ich in Wiki so lese, was er alles durchgedacht hat (open source, currency, cyberpunk, …), dann muss sich sagen, er ist ein interessanter Zeitgenosse, den ich mir genauer ansehen sollte. Dass er für The New York Times und The Guardian schreibt bzw. geschrieben hat, sollte man schon herausstreichen und zeigt, dass er ernst genommen werden muss.
Die Frage ist, haben Rushkoff und OR Books recht, wenn sie behaupten, das traditionelle Publizieren ist tot? Man sehe sich das kurze Video an, in dem die beiden (älteren) Gründer von OR Books ihre Beweggründe darlegen, warum sie neue Wege im Verlagswesen gehen wollen.
Funny, wenn sie auf einen Grabstein deuten und feixen, das könnte jener von Random House sein. Was die beiden Herren sagen, ist natürlich ein wenig überzeichnet, aber grundlegend wahr. Das traditionelle Verlagswesen befindet sich in einem Teufelskreis. Die Buchläden und Buchhandelsketten verlangen immer höhere Rabatte und die Verlage müssen diese akzeptieren, um überhaupt noch Umsatz machen zu können. Über Jahrhunderte und Jahrzehnte war das System gut eingespielt und lief wie geölt. Da der Verlag, der die Bücher produzierte, dort der Buchhändler, der die Bücher verkaufte. Eine Win-Win-Situation. Aber mit der Zeit wurde es immer teurer, Ladenlokale und (vor allem) Angestellte zu unterhalten. Die Buchhändler verlang(t)en mehr. Die Buchhandelsketten verlang(t)en noch mehr (immerhin gilt es die geldhungrigen Mäuler der Investoren und Aktionäre zu stopfen) und Webplattformen, wie amazon oder Apples iBookstore sowieso. Dass nebenbei noch eine Reihe anderer (notwendiger) Mitwirkender ihre Hand aufhalten und etwas vom Kuchen wollen, sei auch erwähnt, als da wären die Auslieferung (beliefert die Buchhändler, wenn diese ein Buch bestellen, rechnet mit diesen ab (sic!) und lagert die Buchbestände der Verlage) und die Vertreter (irgendwer muss ja die Buchhändler schließlich vom nächsten Bestseller überzeugen).
Die beiden Herren von OR Books haben demnach sicherlich recht, wenn sie sagen, dass da nicht mehr viel Geld für Marketing und Werbung übrig bleibt. Dumm. Ohne Marketing und Werbung gibt es keinen Bestseller. Und wenn ein Verlag sein neuestes Buch in der Auslage platziert oder am Point-of-Sales gestapelt oder auf der ersten Seite eines Weihnachts-Prospekts abgedruckt sehen möchte, muss Geld in die Hand genommen werden. Heute kannst du viel bewegen, im Literaturmarkt, wenn du das nötige Kleingeld hast. Deshalb ist es kein Wunder, warum DIE Bestseller vorwiegend von den üblichen Verdächtigen am Verlagssektor gestellt werden: sie haben die finanziellen Möglichkeiten dazu. Und jeder verkaufsträchtige Titel spült Geld in die Kriegskassa, um schwächere Titel und Programmfüller aufzufangen.
Das Verlegen heutzutage trägt Züge eines Lotteriespiels. Deshalb werfen die Verlage auch so viele Bücher auf den Markt, in der Hoffnung, das eine oder andere wird angenommen und kann sich behaupten. Und dass ein Verlag kein großes verlegerisches Risiko eingehen möchte und zumeist eine gewinnbringende Rezeptur immer und immer wieder neu aufkocht, ist klar. Während es früher noch zwei Erscheinungstermine gab (Frühjahr/Herbst) sind es jetzt schon bald drei. Die Schwemme an Neuerscheinungen im deutschsprachigen Raum (in Summe spricht man von rund 100.000 im Jahr, wobei die Vielzahl Sach- und Fachbücher sind) lässt das eingespielte Räderwerk ächzen und führt es ans Limit. Die Buchhändler kommen schon gar nicht mehr nach, die Neuerscheinungen auszupacken und zu positionieren, da kommen schon die nächsten. Und was ist mit den „alten“ Büchern, die noch nicht verkauft wurden? Werden remittiert, d.h. dem Verlag wieder zurückgeschickt – der muss natürlich das Geld zurückzahlen (bzw. gibt dem Buchhändler eine Gutschrift). Das hört natürlich keiner gerne, aber so ist der Lauf der Dinge. Nur die kleinen Buchhändler bleiben da auf der Strecke, wenn der Verlag ihnen nicht eine Rückgabe einräumt; und dass große Buchhandelsketten bereits das Heft in der Hand haben, liest man auch an vielen Stellen.
So sieht es also aus: das traditionelle Verlagswesen ist nicht tot, aber es ist absehbar, dass es so nicht weitergehen kann. Und das Gesetz des Marktes wird dafür sorgen, dass sich bald etwas ändert. Die Frage ist nur, wie sich der Kuchen in Zukunft verteilen wird. Noch ist der Kuchen eine ordentliche Portion – frei nach dem Motto: gelesen wird immer! Angeblich liest der Deutsche rund 9 Bücher im Jahr, das macht also rund 75 Millionen Bücher; wir können davon ausgehen, dass ein Großteil davon gekauft wird; ebooks machen übrigens (im Moment) nur einen Bruchteil in Deutschland aus. In den USA bewegt sich der Anteil bei etwa 2 %.
OR Books macht aus der Not der Kleinverlage eine Tugend: Wer weniger Mäuler stopfen muss, kann günstiger anbieten und mehr verdienen. Klingt plausibel, nicht? Was machen sie nun?
- Produktion: der Verlag druckt nur noch die Bücher, wenn sie auch geordert werden (also print-on-demand; deshalb kein Lager, keine Vorfinanzierung, kein Sitzenbleiben auf Restbestände)
- Vertrieb: es gibt nur die Webseite des Verlages; die Bücher können in keiner Buchhandlung, auf keiner Online-Buch-Plattform bestellt werden; ich hab jetzt mal geguckt, ob man die Bücher über amazon bestellen kann; interessanterweise bin ich dabei auf Haymarket Books gestoßen, a nonprofit, progressive book distributor and publisher, der unter anderem auch eines von OR Books im Programm hat, ansonsten sind die Bücher nicht über amazon erhältlich! Interessanterweise werden ausgewählte Bücher von anderen Indie-Verlagen dem Fachhandel angeboten; wie hier die Kooperation erfolgt, wie hier wiederum der Kuchen geteilt wird, kann ich nicht sagen; man sieht: gänzlich verzichten will man auf den Buchhandel auch nicht;
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- ebooks: die Bücher gibt es auch als günstige ebooks ohne DRM-Schutz (der ist ziemlich teuer und aufwändig zu implementieren); günstige Kombi-Angebote „Taschenbuch + ebook“ runden die Sache ab;
. - Webseite: schlicht und simpel, aber zweckmäßig gestrickt; je aufwändiger, desto teurer!
. - ISBN: scheinbar weisen die Bücher von OR Books keine ISBN auf; damit würden sie nicht im Buchhandel gelistet werden (jedenfalls ist es in Deutschland/Österreich so gut wie unmöglich, ohne ISBN im Fachhandel zu erscheinen, da diese durchwegs das VLB nutzen); ISBNs kosten Geld; Eintrag ins VLB dito (je größer der Verlag, je mehr Bücher eingetragen werden, desto teurer). Interessanterweise wird das von Haymarket vertriebene Buch mit deren ISBN gelistet; also ist das Buch eine Kooperation zwischen OR Books und HaymarketBooks, wobei zweiterer für den Vertrieb verantwortlich ist;
Die Taschenbücher kosten etwa gleich viel, wie herkömmliche aus großen Verlagshäusern, vielleicht sogar teurer; die ebooks wiederum sind günstiger! Und das Kombi-Angebot, also ebook und Taschenbuch, sowieso unschlagbar. Ist es also ein win-win-Situation für Autor-Verlag-Käufer? Theoretisch ja!
Und praktisch? Jeder, der in Deutschland/Österreich am Buchmarkt eine gute Figur machen möchte, muss mit den alteingesessenen, traditionellen Strukturen zu recht kommen. Weiters sind sich die Herren in ihren Anzügen bewusst, dass sie eine Litanei immer und immer wieder herunterbeten müssen: nur ein ernsthafter Verlag kann für Qualität bürgen! OR Books wäre in deren Augen kein ernsthafter Verlag und würde mit Häme und Spott und einem Kopfschütteln bedacht werden („Der hat ja nicht mal ne ISBN für seine Bücher, wie will der die verkaufen?“). In Deutschland/Österreich sind die alteingesessenen Verlage erpicht, den Status Quo aufrecht zu erhalten. Das darf nicht weiter verwundern, warum sollte man ein funktionierendes System in Frage stellen? Mit der Verlagsförderung in Österreich gibt es zusätzlich noch eine Kleinigkeit zu verdienen, wenn man sich an die Spielregeln hält. Die alteingesessenen Medien spielen da natürlich mit. Besprochen und erwähnt wird im Normalfall nur, was von ernstzunehmenden Verlagen publiziert wird. Somit darf es nicht verwundern, wenn neue Verlage wie OR Books eher in Wirtschaftsblättern und Blogs Beachtung finden, als im Feuilleton einer Tageszeitung.
Kann also ein Verlag wie OR Books funktionieren? Theoretisch ja. Praktisch? Kommt es darauf an, ob sie es schaffen, auf sich aufmerksam zu machen. Eine Webseite alleine bringt schlichtweg nichts, wenn sie keiner kennt. Bücher werden nur dann bestellt und gelesen, wenn der potenziell Interessierte davon Kenntnis erlangt. Um aber im Dschungel der Neuerscheinungen gefunden zu werden, muss man entweder ein gehöriges Gespür für Trends haben, einen Glückstreffer landen, oder beständig die Werbetrommel rühren, so lange, bis sich eine Stammkundschaft eingestellt hat, die ihren Teil dazu beiträgt, dass der Verlag gehört und gefunden wird. Eine weitere Chance besteht darin, renommierte Autoren anzuwerben (manche kommen vielleicht freiwillig und gerne), die auch medial gehörig umrühren können. Ich schätze, ein Douglas Rushkoff hat bereits eine gehörige Fangemeinde um sich geschart, die auf sein neues Buch lechzt. Ja, darin liegt die große Gefahr für die etablierten Publikumsverlage: dass sie einen Autor aufbauen, viel Geld investieren und dieser dann, nach Vertragserfüllung, einfach zu einem Verlag wie OR Books geht und dort einen schönen Anteil vom Kuchen erhält. Ich schätze, dass sich die Autorenbeteiligung von den rund üblichen 6 – 8 % des verkauften Taschenbuchs zumindest auf das Doppelte, vermutlich auf das Dreifache hochschraubt. Exakte Zahlen habe ich natürlich nicht.
Solange also die renommierten Verlage (und ihre Medienapparate, Günstlinge und Autorenschaft) inquisitorisch gegen Ausreißer (oder Spielverderber) wie OR Books vorgehen und solange das (zahlende!) Publikum nicht unterscheiden kann, dass Quantität nicht mit Qualität gleichzusetzen ist, solange bleibt alles beim Alten. Natürlich fallen ein paar Krümel für Nischenautoren und deren Kleinverlage ab, zumeist wird diese literarische Vielfalt ja sogar gefördert und gewünscht (nur nicht zu viel, ja!), aber das traditionelle Verlagsgeschäft darf hierbei nicht in Frage gestellt werden. Ich verstehe es. Wer würde sich selber seine Lebensgrundlage entziehen?
Nächste Woche, auf der Buchmesse, da werde ich wieder all die Beweihräucherungen erleben, die einer ernsthaften Diskussion so abträglich sind. Als Eigenverleger (immerhin, ich habe ne ISBN und bin bei LIBRI und KNV gelistet, ja!) ist man für die meisten Leutchen eher ein belustigender Narr beim Mainzer Karneval, denn ein ernstzunehmender Gesprächspartner. Deshalb brauche ich solche seltsam anmutenden verlegerischen Auswüchse, wie sie OR Books perfekt darstellt, um auch dem engstirnigsten Büchermensch zu sagen: HEY, es geht auch anders!
Und für die Herren in ihren Anzügen zählt sowieso nur Umsatz und Profit. Sollte sich also die Biographie eines dressierten Affen bestens verkaufen, dürfen wir davon ausgehen, dass eher ein Zirkusaffe einen Verlagsvertrag bekommt, als ein Historiker, der uns über die größte Gefahr der Menschheit* aufmerksam machen möchte.
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zu guter Letzt eine hübsche Anekdote, zitiert aus Wiki: Rushkoffs first book on cyberculture, Cyberia, was canceled by its original publisher, Bantam, in 1992 because editors feared the Internet would be „over“ by the original scheduled publication date in Fall 1993 – it was eventually published in 1994.
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* Geld
richard k. breuer 