Buch- und Verlagsbranche, anno 2011 oder Der Teufel holt sich seine Seelen

Weine oder traure nicht, mein vortrefflicher Vogel, denn ich sterbe einen Tod wie sich wohl wenige Sterbliche erfreuen können, gestorben zu sein, da ich von der innigsten Liebe begleitet, die irdische Glückseligkeit mit der ewigen vertausche.
Henriette Vogel
Abschiedsbrief

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Gestern war es, als ich auf das Interview von Markus Conrad im deutschen Börsenblatt aufmerksam gemacht wurde. Social Media sei Dank. Der ehemalige LIBRI-Manager hat bei  Tchibo (!) angeheuert – zur Info: Libri ist vor allem ein Barsortimenter, der Bücher von Verlagen auf eigenes Risiko ankauft, lagert und bei Bestellung an den Buchhandel liefert. Conrad spricht im Interview Klartext und liest der Buchbranche, diesem »konservativ-traditionellen Familienkreis« ordentlich die Leviten.  Als Selbstverleger, der Mühe hat, in den Familienkreis überhaupt eingelassen zu werden (von aufgenommen kann nicht mal im Ansatz gesprochen werden), liest man so eine scharfzüngige Polemik natürlich mit großer Schadenfreude und der Genugtuung, es immer schon gewusst zu haben. Gut. Wollen wir die Kirche im Dorf lassen und die Bücher im Schrank. Ich übertreibe natürlich. Als Dichterling darf man das. Ja, ja.

Gestern war es auch, später am Abend, als ich erfuhr, dass es der österreichischen Buchbranche nicht besonders gut ginge. Tja. Umsatzeinbußen hier, Umsatzeinbußen dort. Die Branche jammert. Und die ersten Opfer sind zu beklagen. Jene sympathische Buchhandlung, in der es den kleinen, aber feinen Wiener Autorenstammtisch gab, schließt ihre Pforten. Manche Filiale einer Kette wird ebenfalls aus dem Rennen genommen – oder mit Non-Books zugestellt. Das ist freilich traurig. Aber wer ein neoliberales Wirtschaftsmodell gewählt hat (wir haben es uns ausgesucht, ja!), der wird damit leben müssen, dass es zu einer Konzentration (Monopolisierung) kommt, wenn nicht durch Auflagen und Regelungen gegengesteuert wird. Aber viel wichtiger ist wohl die Erkenntnis, dass der Niedergang der Buch- und Verlagsbranche damit zu tun hat, dass diese beiden Branchen sich von ihren literarisch-verlegerischen Wurzeln lösten, um Profite ordentlich zu steigern und Umsätze zu verzigfachen. Sie machten aus dem intelligenten Kulturgut Buch eine Ware und behandelten sie wie jedes andere Produkt. Manager kamen und gingen. Für sie war und ist es einerlei, ob ihr Unternehmen Literaturnobelpreisträger druckt oder Anleitungen für Waschmaschinen. Am Ende müssen die Zahlen stimmen. Punkt.

Ja, alles beginnt damit, dass Wirtschaftsleute zu folgendem Schluss kamen: Zahlen lügen nicht UND die Mehrheit hat immer recht. Mit dieser Prämisse bewaffnet, machten sie sich auf, den freien Markt zu revolutionieren. Während es früher die Kritiker im Feuilleton waren, die großen Einfluss auf die Leserschaft hatten (was gab es da nicht für Hass- und Schimpftiraden, zwischen Kritiker und Autor) oder das Kaffeehaus und ihre Lesezirkel oder eben die Buchhändler, die durchaus als Institution angesehen werden konnten. Den Verlagen war das natürlich ein Dorn im Auge. Sie konnten weder die eitlen Feuilletonisten, noch die unabhängigen Buchhändler zu ihren Gunsten beeinflussen. Und Lesezirkel in Kaffeehäuser waren sowieso eine eigene Welt für sich. Somit war die Literatur lange Zeit auf die inneren Werte festgelegt. Das soll jetzt nicht heißen, dass es nicht auch damals Schund und Schrott gegeben hätte. Aber es wurde darüber öffentlich diskutiert und befunden. Ohne, dass sich die Beteiligten über exorbitante Verkaufszahlen oder hypertolle Marketing-Aktionen Gedanken machen mussten. By the way, man sehe sich mal die Artikel in Magazinen und Zeitschriften und Zeitungen an, die sich mit Literatur auseinandersetzen. Zumeist wird über Verkaufszahlen palavert, die dem Leser den Eindruck vermitteln sollen, dass es sich hier um ein gutes Buch oder um einen bemerkenswerten Autor handelt.

Vermutlich mit der Einführung des Taschenbuchs, nach 1945, muss eine neue Zeitrechnung im Verlagswesen eingesetzt haben. Mit einmal war es möglich, hohe Auflagen zu einem kostengünstigen Preis herzustellen. Dadurch musste auch die Absatzpolitik neu durchdacht werden. Wer hohe Auflagen produziert, diese auf Lager hat, muss danach trachten, diese auch loszuwerden. Sei es durch eine akzeptable Preispolitik (wir dürfen nicht vergessen, dass gebundene Bücher viel Geld kosteten; die ersten großen öffentlichen Bibliotheken für das niedere Volk entstanden durch die Arbeiterbewegungen, die sich mit Sicherheit kein eigenes Buch leisten konnten), sei es durch Marketing- und Werbeaktionen, die immer subtiler und ausgefuchster wurden.

Die Publikumsverlage wurden größer und größer. Kleinere oder mittlere Verlage verschwanden, schlossen sich zusammen oder wurden aufgekauft. Der Markt konsolidierte sich. Übrig blieben nur eine Hand voll Unternehmen, die nun alle Macht auf sich vereinen. Gewiss, es gibt kleinere und mittlere Verlage. Aber sie spielen kaum eine Rolle und werden de facto nur geduldet oder am Leben erhalten, um den Anschein zu erwecken, es gäbe eine Verlagsvielfalt. Und in Österreich ist es wohl nur noch die Verlagsförderung und diverse staatliche Leistungen, die kleineren und mittleren Verlagen das Auskommen sichern.

Mit der Einführung des Taschenbuchs, mit der Entdeckung des Marketings, kamen die Verlage zum Schluss, dass sie Einfluss auf das Lesepublikum nehmen mussten. Wie gesagt, die eitlen Kritiker und die selbständigen Buchhändler waren so gut wie unbeeinflussbar. Also ersann ein guter Marketing-Geist die Bestseller-Liste. Wer auch immer auf die Idee kam, mich würde interessieren, wie damals die Idee aufgenommen wurde. Hat man darüber gelacht? Den Kopf geschüttelt und gemeint, dass die Leute nicht so blöd seien, zu kaufen, was da auf einer Liste steht? Tja. Es hat vermutlich viele, viele Jahre gebraucht, bis es soweit war. Zwischenzeitlich nahm der Einfluss des Feuilletons ab. Das TV, mit seiner banalen Zerstreuung, lockte die Leute. Den Verlagen war das nicht unrecht. Damit war der eitle Kritiker wieder aus dem Rennen und man konnte in späterer Folge mit Werbung über neue Bücher und Info-Artikel über bekannte Autoren, die potenziellen Käufer und Leser gut erreichen. Und die Institution des Buchhändlers wurde Stück für Stück untergraben. Schlussendlich entstand in den 1970ern die Supermarkt-Ideologie, die dermaßen beliebt wurde, dass sie in allen Bereichen angewendet werden musste. Die Buchhandelskette ist der Schlusspunkt dieser Ideologie. Denn wenn einmal ein Kulturgut nach Preis und Gewicht bewertet wird, dann sprechen wir nur noch von Gut, nicht mehr von Kultur.

Die gegenwärtigen Buchhändler zerfallen in zwei Kategorien: die einen, die das Buch noch immer ernst nehmen und für ihre Kunden die Perlen aus dem überquellenden Bücherangebot herausfiltern; die anderen hingegen nehmen das Buch nicht mehr als Buch, sondern nur noch als Produkt wahr, das verkauft werden muss.

Wenn wir also heute von einer Krise im Buchmarkt sprechen, dann ist es auf die Gier von Managern zurückzuführen, die in den 1960ern begonnen haben, den Zahlen zu vertrauen. Sie haben einen Pakt mit dem Teufel geschlossen, wenn man so will. Aber wären sie belesen, wüssten sie, dass der Teufel nicht mit sich spaßen lässt und Mittel und Wege findet, die geforderten Seelen zu bekommen. Nun, mit Einführung des Internets und mit dem Aufkommen der E-Books ist der Teufel nicht mehr weit davon entfernt, die Seelen der Verlagshäuser einzusammeln. Keinem sollte das sonderlich überraschen.

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Und in der nächsten Folge erzähle ich dann, wie nun eine ausgehungerte Meute von der Kette gelassen wird, über den Buchmarkt herfällt und das Kulturgut Buch in Stücke zerreißt, und wie kleine, unerschrockene Überlebenskünstler dem Wahnsinn Paroli bieten wollen.
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update:
Die Buchbranche sucht ihre Nische
heise.de

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