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Die Kunst, das große Geld mit der Kunst zu machen

"It's easier to fool people than to convince them that they have been fooled" - Mark Twain
„Es ist einfacher, die Leute zum Narren zu halten, als sie davon zu überzeugen, dass sie zum Narren gehalten wurden.“ – Mark Twain – „It’s easier to fool people than to convince them that they have been fooled.“

Haben Sie vielleicht kürzlich die Nachricht über einen besonderen Kunstankauf gelesen? Falls nicht, hier die knackige Verlautbarung:

Die Niederlande und Frankreich werden die beiden „Hochzeitsporträts“ des niederländischen Malers Rembrandt (1606-1669) gemeinsam für 160 Millionen Euro kaufen.

Die Gemälde des Ehepaares Maerten Soolmans und Oopjen Coppit sollen gemeinsam ausgestellt werden, jeweils für eine Periode im Pariser Louvre beziehungsweise dem Amsterdamer Reichsmuseum. Die jetzigen Eigentümer hätten bereits zugestimmt.

Zunächst wollte der niederländische Staat gemeinsam mit dem Reichsmuseum die beiden Gemälde von der französischen Familie Rothschild erwerben. Daraufhin war die französische Kulturministerin Fleur Pellerin verärgert und legte dank einer Spende der französischen Zentralbank von 80 Millionen Euro ihrerseits ein Angebot auf den Tisch.

Nach intensiven Kontakten zwischen Den Haag und Paris habe man sich für diese Lösung entschieden, hieß es.

Quelle: ORF.at

Mit anderen Worten, die französischen und niederländischen Staatsbürger haben sich bereit erklärt, ohne dass man sie gefragt hätte, für zwei Gemälde schlappe 160 Millionen Euro an eine Bankiersfamilie zu überweisen. Die Frage, die sich hier stellt, ist ganz einfach: Wer bestimmt den Preis von Kunstwerken?

So lange der Kunstmarkt von wohlhabenden Privatiers und Geheimdienstleuten „gestaltet“ wird, sind die völlig aus der Luft gegriffenen Preise in Ordnung – es trifft ja keine arme Seele, wenn man so will. Aber wenn die Bürger eines Landes über den Tisch gezogen werden, hört sich der Spaß auf. Wirklich. Weil, die Moral dieser Geschichte ist, dass es heute 160 Millionen, morgen 500 Millionen und übermorgen 2 Milliarden Euro sind, die für ein paar hingespinselte Striche bezahlt werden. The Sky is the Limit, sozusagen: „The art market is the largest unregulated market in the world.” – Robert Hughes, Kunstkritiker.

Vergessen wir dabei ja nicht, dass es vor allem die moderne Kunst ist, die in keinem Verhältnis zur Realität steht. Wenn man bereits mit einem in Formaldehyd eingelegten Hai gutes Geld machen kann, welche Schlüsse ziehen angehende Künstler? Vielleicht eine mit Butter angeschmierte Ecke in einer Kunstakademie? Und wehe, man erdreiste sich, dieses ranzige Stück Kunst wegzumachen! Ein Aufschrei in der Kunstszene und Schadenersatzforderungen (an die Steuerzahler) sind die Folge. Um zu begreifen, was hier geschieht, ist es hilfreich zu wissen, dass Kunstversteher – sei es Kuratoren oder PR-Agenturen – an all diesen Kunst-Absurditäten gutes Geld verdienen und somit mit im Boot sitzen. Ja, es ist schwierig, jemanden dazu zu bringen, etwas zu verstehen, wenn sein Gehalt davon abhängig ist, es nicht zu verstehen.

„It is difficult to get a man to understand something, when his salary depends upon his not understanding it!“ – Upton Sinclair.

Wer sich einen ersten Einblick in die Materie verschaffen möchte, dem empfehle ich den Blog-Eintrag von Miles Mathis. Enjoy.

Der Preis eines E-Books, geadelte Piraten und trotzige Verlage

Natürlich hat jeder Hersteller eines Produkts das gute Recht, einen beliebigen Preis festzusetzen. Der Markt, so heißt es, würde schon dafür sorgen, dass der fairste Preis ermittelt und verlangt wird. Tja. Das war wohl zu einer Zeit, als noch niemand wusste, dass es mal digitale Produkte geben würde, die prinzipiell unendlich vervielfältigbar sind, ohne dass es zu weiteren Herstellungskosten kommt. De facto bedeutet dies, dass  jedes digitale Produkt, sei es E-Book, sei es ein MP3-Musikstück oder ein MPEG-Film oder ein JPG-Foto, immer und zu jeder Zeit verfügbar sein müsste. Es kann demnach keinen Engpass in der Produktion geben. Wenn man den Sachverhalt weiterspinnt, kommt man zum Schluss, dass jedes digitale Produkt ein unendliches Überangebot darstellt und somit der marktkonforme Preis eigentlich gegen 0,- streben müsste.

Ja, das müsste er, gäbe es da nicht eine Besonderheit zu berücksichtigen: das Urheberrecht. Dadurch wird Text, Musik, Bild und Film geschützt. Aber wenn man es sich so überlegt, dann ist das Erstaunliche, dass der Urheber sein geistiges Erzeugnis nur einem Verwerter vertraglich überantwortet, der wiederum dieses Erzeugnis gegen Geld verkaufen kann. Gut. Das war schon immer so. Aber wäre es nicht vorstellbar, dass der Urheber mehreren Verwertern das Recht einräumt, sein geistiges Erzeugnis zu verkaufen? Dann würde vielleicht ein Buch, ein Musik-Album von zwei oder drei Verlagen angeboten werden, die  in direkter Konkurrenz treten müssten und erst dann wäre ein fairer Wettbewerb gegeben. Aber im gegenwärtigen System gibt es keine Konkurrenz und damit haben wir es mit einer Monopolstellung zu tun, was in einem kapitalistischen System verhindert werden muss. Ich denke, das steht schon in der Bibel. Yep.

Gut. Wollen wir uns zum springenden Kern begeben. Immer öfter fällt mir auf der US-Seite von amazon auf, dass die kindle-E-Books ein wenig teurer als die gedruckten Taschenbücher sind. Seltsam nicht? Aber aus Unternehmersicht natürlich verständlich: die auf Lager liegenden Bücher verschlingt Kosten, das eingesetzte Schuld-Kapital verursacht natürlich Zinsen  – Woher kommt es eigentlich, dass jemand Zinsen verlangen darf? Jedes Buch, das nicht verkauft wird, ist ein Verlust. Würde also der Kunde ein E-Book dem Taschenbuch vorziehen, so würde es bedeuten, dass im Kaufpreis des E-Books auch die Kosten für das nicht verkaufte Taschenbuch eingerechnet werden müssten. Das ist natürlich Theorie. Dachte ich bis heute.

Finde den Fehler!

Im Web bin ich gestern auf ein Buch gestoßen, das mich zu interessieren begann: Ein populäres Sachbuch, wie es nur die Amerikaner schreiben können. Also klickte ich mich auf amazon.com ein. Huh. Was musste ich feststellen? Der vom Verlag festgelegte Ladenpreis für das digitiale E-Book orientierte sich am Hardcover-Preis und beträgt schlappe $ 27,- während das Taschenbuch auf $ 18,- kommt. Zwar ist amazon so freundlich, den Preis des Verlages zu reduzieren (der Verlag erhält trotzdem den Rabatt vom veranschlagten Listenpreis), interessanterweise ist die Reduktion für das Hard-Cover größer als für das E-Book. So kostet nun das Hardcover $ 17,82 während das E-Book $ 21,06 und das Taschenbuch $ 12,24 zu Buche stehen.

Wie auch immer man zur Preispolitik der großen Publikumsverlage stehen möchte, es zeigt eine verbohrte Haltung, die man vielleicht auch als Trotz deuten kann: „Ihr wollt E-Books? Okay, meinetwegen, die sollt ihr haben. Aber dafür zahlt ihr ordentlich! Und jetzt trollt euch!“

Kein Wunder also, wenn sich die kritischen Stimmen der kindle-Benutzer mehren. Sie kauften sich den E-Reader im Glauben, die digitalen Bücher wären günstiger als die gedruckten. Tja. Sieht nicht so aus. Und jetzt kommen die Indie-Autoren, die ihre E-Books um 99 Cent anbieten. Etabliertere Autoren vielleicht um ein paar Dollar mehr. Gut möglich, dass Verlage alsbald feststellen müssen, dass ihnen die profitable Monopolstellung auf Dauer nicht mehr helfen wird. Zum Einen gibt es kostengünstigste Alternativen durch die vorher genannten Indie-Autoren und Kleinverlage  (primär gilt es natürlich im belletristischen Bereich, nicht unbedingt im Fach/Sachbuch-Bereich), zum anderen gibt es das E-Book vielleicht um billig Geld, da draußen irgendwo. Billig Geld? Umsonst. Dass nennt man dann Piraterie. Ja, das ist hässlich. Aber es gab mal eine Zeit, da wurden Piraten von der Krone geadelt – oder gehängt. Somit muss es einen Unterschiede gegeben haben, zwischen den Gehängten und den Geadelten, nicht wahr? Ach ja, je nach dem, welches Handelsschiff aufgebracht und versenkt wurde. Hm. Ein Glück, dass wir jetzt in aufgeklärten Zeiten leben.

Was soll das ebook kosten, ha?

Authors and readers no longer need Big Publishing to find and engage one another.
The sooner we all realize this, the better off we’ll all be.
Douglas Rushkoff
Author & Media Theorist

update: Sehr guter Artikel über die Preisgestaltung im kindle.store von amazon.com aus der Sicht eines Indie- bzw. Selfpublishers.

update: Auch ein empfehlenswerter Artikel über den Autor Adrian White und wie er seine drei Romane preislich einordnet – inklusive der Marketing-Aktion, für kurze Zeit das eine oder andere seiner ebooks gratis anzubieten.

Heute werde ich also die restlichen drei Titel offiziell mit ISBN (pro Format) im Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VLB) eintragen. Damit ist die Veröffentlichung amtlich, wenn man so will. Die Buchpreisbindung greift auch bei ebook-Titeln. Das ist die gegenwärtige gemeinsame Sichtweise der Buchbranche. Bei genauerer Betrachtung gibt es natürlich Haken und Ösen, die man bedenken muss, wenn man mit virtuellem Text kaufmännisch herumtut. Zum Beispiel, dass kein Leser ein ebook oder E-Book kauft, sondern vielmehr die Lizenz, den Text auf einem Ausgabegerät zu lesen. Die Fallstricke sind da bereits inkludiert – zum Beispiel, wie man sein legal erworbenes ebook verschenkt, verkauft oder verleiht. Gewiss, die Industrie hat sich dahingehend bereits Gedanken gemacht – und findet Lösungen. Irgendwie. Von den Kopierschutz-Funktionen eines DRM will ich jetzt gar nicht anfangen. Aber als Appetizer zum Beispiel die Überlegung eines US-Publikumsverlages, den Verleih von ebooks zu limitieren. Wenn die öffentliche Bücherei das ebook 20 Mal verleiht* verliehen hat, ist Schluss. Punkt.

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Yep. Die Angst der Buchbranche ist bei jeder Entscheidung spürbar. Nur nicht zu viel. Besser noch warten. Abwarten. Tee trinken. Naja. Im Oktober 2010 habe ich einen jungen US-Verlag unter die Lupe genommen. Sein Konzept: weg vom stationären Buchhandel, hin zum flexiblen Webshop – radikal umgesetzt. Hier zum Nachlesen. Weiters ein Artikel, warum wir zwar an ebooks glauben, aber trotzdem nicht satt werden. Hier übrigens eine Statistik über die Marktanteile der ebook-shops im Januar 2011:  statista

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ebook vs. print
Warum gibt es heutzutage noch Monopole?

Gut. Wenn ich die Daten im VLB einpflege, muss ich mich auch endgültig für einen Preis entscheiden. Da gehen ja die Meinungen auseinander. Hier die Konsumenten, die meinen, so ein virtuelles Buch kann unmöglich so viel kosten, wie ein real gedrucktes, dort die Verleger, die meinen, dass das sehr wohl der Fall sein kann. Pattsituation. Am längeren Ast sitzen (im Moment) die Verleger. Sie setzen den Preis des ebooks fest. Punkt. Später kann der Konsument entscheiden, ob er bereit ist, den Preis zu zahlen. Dabei darf man nicht vergessen, dass Verlage primär ein Monopol auf ein Buch haben. Seltsam, oder? Wo wir doch meinen, die freie Marktwirtschaft  von bösen Monopolen  säubern zu müssen. Weil jedes Monopol die Herrschaft über den Preis hat. Der Konsument hat keine Wahl. So verhält es sich auch in der Verlagsbranche. Wenn du den Top-Bestseller kaufen möchtest, so wird dieser nur von einem Verlag angeboten. Take it or leave it. Das sollte man stets im Hinterkopf behalten, wenn die Wogen wieder hochgehen.

49 vs. 99
 Warum setzt Apple die Nachkommastellen fest?

Wie dem auch sei, ich muss jetzt einen Preis festsetzen. Gewiss, ich biete ja bereits seit über einem Jahr meine ebooks an. Aber nun geht es in die ernsthafte Runde. Da sollte man sich keinen Schnitzer erlauben. Mit einer ISBN und dem Eintrag im VLB wird das ebook erwachsen, da sind Sandkastenspiele nicht mehr erlaubt. So! Rotkäppchen 2069, mit diesem Titel habe ich begonnen und einen Verkaufspreis von € 6,99 festgelegt. Die 99 Cent sind übrigens von Apple vorgegeben. Im iBookstore sind nur zwei Nachkommabeträge erlaubt. 99 oder 49. Und weil es die Buchpreisbindung gibt, bedeutet es, dass man sich auf einen dieser beiden Nachkommabeträge festlegen muss. Interessantes Detail, dass Apple somit den Preis von ebooks mitgestaltet.

Kosten, Kosten, Kosten!

Ein Verlag, der seine gedruckte Bücher auf Lager hält, hat Kosten. Abgesehen von den Lagerkosten, der Logistik, ist es vor allem das gebundene Kapital, das jedem Unternehmer schwer zu schaffen macht. Ein ebook, das in direkter Konkurrenz zum gedruckten Buch angesehen wird, verschlimmert die Lage. Weil jedes verkaufte elektronische Buch ein gedrucktes Buch weniger verkaufen lässt. Deshalb orientieren sich die Verleger beim Preis des ebooks am regulären Verkaufspreis des gedruckten Buches – egal ob Taschenbuch oder HardCover. Interessant ist ja, wie die Verlage aus der Bredouille kommen, wenn sie zuerst das ebook hochpreisig ansetzen – immerhin konkurriert es ja mit der teuren Hardcover-Ausgabe. Und später, wenn das Taschenbuch erscheint, muss sich natürlich der Verkaufspreis des ebooks am günstigeren Taschenbuch orientieren. Aber wie soll das gehen? Ein ebook ist ein ebook. Text ist nun mal Text. Wie erklärt man dem Konsumenten, dass er in einem halben Jahr das ebook regulär zum Preis eines Taschenbuchs bekommt, während er heute den Preis eines Hardcovers, also doppelt so viel, bezahlen muss. Nicht einsichtig, oder? Mit anderen Worten: Die ebook-Preise orientieren sich so lange am gedruckten Buch, so lange der Verlag davon ausgeht, dass das elektronische Buch Konkurrenz bedeutet.

€ 1,99 –  € 4,99 – € 6,99

Wie dem auch sei. Kommen wir zum Ausgangspunkt zurück. Ich muss Tiret, Brouillé, Schwarzkopf und Madeleine bepreisen. Hm. Da Tiret auf (vorerst) 4 Bände ausgelegt ist – und Madeleine die nächsten Tage als ebook erscheinen wird – müsste der Konsument natürlich alle drei Bände auf einmal kaufen, falls er Blut geleckt hat. Das kann ins Geld gehen – und ist vielleicht ein Hemmschuh. Gerade für einen unbekannten Autor (der nicht mal einen Verlag als »Qualitätsmerkmal« anführen kann. Tja. Ich tendiere dazu, Tiret für EUR 1,99 anzubieten. Als Door-Opener. Brouillé und Madeleine für jeweils EUR 4,99 und Schwarzkopf – in Anlehnung an Rotkäppchen 2069 – für schlappe EUR 6,99.

Zu billig, Stupid!

Klingt das vernünftig? Vielleicht. Wäre da nicht diese dumme Sache, dass über den Preis auch die Qualität (unbewusst) definiert wird. Ein Produkt, das im Vergleich zu anderen, um ein Vielfaches günstiger ist, weckt Misstrauen. Kein Wunder also, wenn Diskonter-Produktmarken billig aussehen müssen. Ein Designer muss sich gehörig anstrengen, um dieses Ziel zu erreichen (gestern, beim JVM-Treffen, da wurde mir ein Taschenbuch gezeigt, das bewusst »abgefuckt« produziert wurde, was in der Herstellung und im Druck gar nicht einfach war). So! Ich werde mal darüber eine Nacht schlafen. Vielleicht fällt mir ja dahingehend noch etwas anderes ein. Who knows?

* ich danke A. Knorr und W. Grossmann für die Richtigstellung.